💐感謝您來到Joely的筆記花園，請在這個頁面上點擊您有興趣的廣告，讓這個網站能獲得收入、持續運作，謝謝支持！
你有聽過行銷漏斗嗎？是不是還聽過銷售漏斗？或是購買漏斗？這三個你覺得都一樣嗎？
當初Joely在研究這個部分時，找了很多期刊、文獻才真正弄明白這三個名詞各自代表什麼意義。
解釋過程中會有點燒腦，請準備好一顆清楚的頭腦和充足的精神來了解吧！
購買漏斗（Purchase Funnel）／採購漏斗（Purchasing Funnel）
消費者購買商品或服務的旅程可以稱之「購買漏斗（Purchase Funnel）」或「採購漏斗（Purchasing Funnel）」，這是一種以消費者為中心的行銷模型，本文統一採用購買漏斗（Purchase Funnel）一詞。
根據Kotler, Rackham and Krishnaswamy（2006），購買漏斗（此文獻內稱為Buying Funnel，如下圖1）架構如下：
- 行銷部門負責購買流程的前四階段（藍色）：喚起顧客意識、增加品牌認知、引入品牌考慮和促成品牌偏好
- 銷售部門負責購買流程的後四階段（綠色）：購買意圖、購買、顧客忠誠、顧客擁護。
這一購買漏斗展現了行銷與銷售如何影響顧客的購買選擇。
你從資料可以知道，行銷透過「建立品牌偏好」以制定行銷計劃，且在把任務交棒（Handoff）給銷售團隊執行前，努力產出提供消費者建立銷售線索的消息、可能性。
這樣的分工能讓行銷團隊專注於策略性行動，避免干擾到個別的銷售機會。
而銷售通常會為自己的頭兩個步驟（購買意圖、購買）中應該發生的銷售任務，進而再開發自己的漏斗——其中包括：開發客戶、定義需求、準備和提出建議、談判合約以及成交。
銷售部門除了在開發階段，會再產生一些潛在客戶而需要行銷動作之外，行銷部門通常在這些任務中不起任何作用。
另外，有些企業和行銷人員常會交替或混淆使用「行銷漏斗」和「銷售漏斗」，因此有些人也將它們合併稱為：行銷銷售漏斗（the Marketing Sales Funnel）。
事實上，就如同上方所述，它們分別是購買漏斗整體裡的上、下兩個部分。
在公司或組織裡，行銷和銷售職能通常都有各自的漏斗來支持目標。
「行銷部門」的任務是創建和管理品牌、產生知名度並推動合格潛在銷售客戶（Sales Qualified Lead，簡稱SQL）。
而「銷售部門」的重點是增加產品或服務的銷量和重複購買。
行銷漏斗（Marketing Funnel）
行銷漏斗屬於前段所述購買漏斗的上半部分，負責行銷流程四階段：消費者知名度、品牌知名度、品牌考慮、品牌偏好。
如下圖2 藍色部分：
因為人數會隨著每個階段遞減，形成一個看起來就像漏斗一樣的形狀，因此稱為行銷漏斗（如下圖3 AIDA模型行銷漏斗）。
行銷漏斗理論演變過程
一切都是起源於商業需求。
有效的廣告策略能影響顧客想法並減少成本浪費，因此，為了評估廣告有效性，學術研究人員和廣告從業人員廣泛使用效果層次模型，主要是為了讓廣告商了解影響消費者決策的階段性過程。
1898年Lewis首次引入效果層級模型（Hierarchy of Effects Model）加入了AID （Attention 關注、Interest興趣、Desire欲望）三步驟。
1925年Strong也發展了一理論框架，描述企業如何吸引注意力、維持興趣和創造慾望 (AID) 才能成為市場領導者。
而後，Lewis再增加「購買行動」步驟，於是目前仍是廣告和個人銷售文獻中最常被引用的模型之一AIDA模型 （Attention 關注、Interest興趣、Desire欲望、Action行動）誕生了。
行銷漏斗模型的設計旨在對應出消費者的整個購買旅程，從識別漏斗頂部的潛在顧客數量開始，探究他們進入下一階段所需的時間，到分析顧客流失的原因為止。
資料來源：《Some Insights in the Historical Prospective of Hierarchy of Effects Model: A Short Review》DOI: https://doi.org/10.22610/imbr.v6i6.1128
行銷漏斗對應消費者購買行為四階段
AIDA模式行銷漏斗四個階層，可同時再對應消費者購買行為的四大階段：
- 知曉 （Awareness）：關注於品牌在消費者心中的認知程度
- 考慮 （Consideration）：衡量消費者對於購買某品牌的興趣
- 購買意圖 （Purchase Intent） ：表明消費者對購買的心理承諾
- 滿意度 （Satisfaction） ：評估了消費者對購買產品後體驗的反饋
綜合前述，採用AIDA模式的四個階層對應消費者行為，可得出下圖4 AIDA模型對應消費者購買行為之行銷漏斗：
上圖AIDA模型對應消費者行為之行銷漏斗，不僅有行銷，更涵括了銷售的概念。因此更可應證Kotler, Rackham and Krishnaswamy （2006） 的文獻其中指出：企業常把行銷和銷售互相混淆」一事。
Joely建議，為了有利於策略規劃、專業分工，應將此兩個不同目的觀念、工作分開，但是兩個團隊都需要有行銷及銷售概念，彼此並肩作戰，才能為企業達成使命。
銷售漏斗（Sales Funnel）
銷售漏斗屬於前段所述購買漏斗的下半部分，負銷售銷流程四階段：購買意圖、購買、顧客忠誠、顧客擁護。
如下圖5 綠色部分：
而且通常會為著頭兩個步驟（購買意圖、購買）中發生的銷售任務，又再自行研發漏斗以增加更多顧客數量或流量。
如，2013年D’Haen and Poel為了研究獲取顧客，提出「銷售漏斗」分成四個階段：
- 可能客戶 （Suspects）：所有潛在的新客戶。
- 潛在客戶 （Prospects）：符合某些預定特徵的可能客戶。
- 機會客戶 （Leads）：經資格審查後列為要被聯繫的潛在客戶。
- 客戶 （Customers）：成交的客戶。
而第2、3階段會彼此迭代、重複如下圖6
Järvinen and Taiminen 2016年的研究更進一步，依據D’ Haen, and Van den Poel的銷售漏斗架構（上圖6）指出：
此銷售漏斗純粹是為客戶獲取而設計，並未提到在機會客戶轉為客戶之後的情況，所以銷售漏斗應當還包括其視為潛在目標：
- 重複購買 （Repurchasing）
- 追加銷售 （Upselling）
- 交叉銷售 （Cross-selling）
從這個層面來看，Järvinen, and Taiminen認為應將銷售漏斗視為客戶 （Customers） 可以重新進入的循環，如下圖7。
於此，整個銷售漏斗已然完成，形成一個閉環的循環漏斗。
POINT▶︎對於管理層而言，了解整個追蹤過程中實際的購買數量是關鍵成果，可依此數據來調整策略。例如：企業若了解到僅有10%的潛在客戶會轉化成實際購買者，則可以依據每月或每週的實際銷售數據進行策略調整，而非僅依靠銷售團隊的預估。
銷售漏斗加入電商概念
總合以上，Joely將銷售漏斗加入新零售、電商、數位行銷概念，再區分為：流量、轉換、交易、客戶池、推薦、回購(如圖下8)。
結語
購買漏斗、行銷漏斗、銷售漏斗，其實這些概念各自代表不同意思和脈絡，卻又彼此息息相關、還有部分會彼此跨越、重疊的概念，因此才會常常搞混。
購買漏斗是以消費者為中心的行銷模型，也是消費者購買商品或服務的完整旅程，人數隨著每階段遞減形成漏斗狀。
購買漏斗完整版如下圖9，切分成上下兩部分，行銷為上半部、銷售為下半部。
基本上，行銷階段由行銷部門負責，主要在創建和管理品牌、產生知名度並獲得夠多的合格潛在銷售客戶（Sales Qualified Lead，簡稱SQL）。
而銷售階段為銷售部門負責，重點是增加產品或服務的銷量和重複購買，形成企業業績。
後因為企業須降低行銷及銷售成本，需要相關驗證，因此研究人員也發展出ADIA行銷漏斗模型、消費者購買行為、銷售漏斗…等理論。
因著科技發展、網路發達，商業模式悄然迅速改變，Joely於此再大膽自行提出融合新零售、電商、數位行銷概念的銷售漏斗版本，讓大家可以再用更新的思考模式來適應新世代。
這邊，Joely把相關重要的理論圖再次整合如下圖10，讓你的腦袋對於這些知識更有畫面：
中小微企業通常一人身兼多職，因此在這個地方好好地把行銷、銷售概念及流程弄懂，可以在經營行銷策略上更清晰、更有邏輯。
若是在中大型企業，但這兩個部門應該彼此都擁有行銷與銷售概念，一起為業績努力，以免企業內部各自為陣，甚至對立。這部分人事、企業文化經營也是老闆、主管、員工們要一起努力的地方。
看完了這一整篇，對於這些數位行銷先備知識，有明白嗎？當初為了找、研究這些資料Joely的確也是花了很多時間跟功夫，也為大家保留了最精華的部分，若還是不明白的就多看幾次囉！或是歡迎寫信到 [email protected]與我討論。
若在品牌行銷上卡關，歡迎來預約諮詢！
https://forms.gle/z3cM5vv7aFsoqwb67
💐感謝您來到Joely的筆記花園，請在這個頁面上點擊您有興趣的廣告，讓這個網站能獲得收入、持續運作，謝謝支持！
⛳️對品牌行銷、商業策略、社群平台、事業、人生方向有困惑？
✏️歡迎填寫諮詢預約表單 https://forms.gle/z3cM5vv7aFsoqwb67
📢【LINE 官方好友募集中｜恩喬立顧問（Joely）】
- ID: @nwp5541r
- 連結：https://lin.ee/ZLGw8nn
