數位行銷—先備知識｜零售、新零售、O2O、OMO @Joely的筆記花園

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什麼是「零售」？

近年來常聽到「新零售」，究竟什麼是新零售？在這之前，我們要先來了解一下什麼是「零售」？

依據劉潤的《新零售狂潮》一書中提到「零售」是一連串商業模式的統稱，目的是：

提供消費者一個可以尋找商品的場所，同時也讓商品能接觸到潛在顧客——這樣的交易結構，讓消費者與商品之間產生了連接。

因此，商品供應鏈的最終端就是零售；零售的一邊是「所有為商品加值者（如製造商、代理商、平台…等）」、另一邊則是「終端消費者」，是這兩邊的橋樑，串接了「人/消費者」和「貨/商品或服務」的「場/場景或地區」的一整個過程。

Frost and Sullivan(2020)《中國新零售行業研究報告》指出，零售包括「所有向消費者直接銷售商品和服務，以供其作個人及非商業性用途的活動」。

此一定義包括以下四點：

零售是將商品及相關服務提供給消費者作為最終消費之用的活動。
零售活動不僅向最終消費者出售商品，同時也提供相關服務。零售活動常常伴隨商品出售或提供各種服務，如送貨、維修、安裝等，因此在多數情形下，顧客在購買商品時，也買到某些服務。
零售活動不一定非在零售店鋪中進行，也可以利用一些帶給顧客便利的設施及方式來完成，如自動售貨機、網路銷售等。
零售的顧客不限於個別消費者，非生產性購買的社會集團也可能是零售顧客。

以上，劉潤的「零售」觀點偏向於其本質與邏輯結構，聚焦於「人、貨、場」之間的連結。

而Frost and Sullivan則是很實際地提出零售的活動範疇與定義，補足不同情境下的操作方式跟服務內容。

雖然切入角度不同，但是共通點都指出零售不只是賣東西，更是提供體驗、服務、價值的整合過程。

關於「新零售」，劉潤《新零售狂潮》一書中提到：2016年10月13日這天可視為「新零售的生日」阿里巴巴集團董事及主席馬雲在阿里巴巴雲棲大會的開幕式上，提出了「新零售、新製造、新金融、新技術、新能源」的「五新」概念。

同日，小米科技董事長雷軍在中國(四川)電子商務發展峰會上也提到了新零售是「用網路思維，做線上、線下融合的零售新業態，其本質是改善效率，釋放老百姓的消費需求」。

不久後，京東集團的創始人劉强東也迅速提出自己的新零售戰略－「無界零售」，並認為零售業公認的革命有三次：百貨商場、連鎖商店和超級市場，而目前我們正經歷建立在網路電商基礎上的「第四次零售革命」此一革命將人類帶入智慧商業時代。

而什麼是「新零售」？簡單地說，就是優化商品在人、貨、場之間的有效傳遞方式，是一種更高效率的零售。

在新零售概念提出後，2017年9月18日創新工場創始人兼首席執行官李開復博士在一創投活動「尋找中國廠商」演講中提到了一個新詞：「OMO虛實融合」。

Joely註：
OMO（英文全名：Online merge Offline 或 Offline merge Online）中文有多種翻譯，較常用法為「線上線下虛實融合/整合」

李開復博士認為互聯網的成長確實已接近飽和，但仍有一波紅利機會，也就是線上線下混合發展。

而根據 OMO 模式，消費者可以實現線上、線下購買的一致性，為線上購物和品牌線下二次消費者轉化創造了可行的平臺。

之後，於2018年經濟學人出版的《2018全球大趨勢》(The World in 2018)中再提出「OMO虛實融合」概念，指出OMO結合出行(離家後外出移動的服務項目，如：計程車、共享單車、Uber等)、零售、教育等領域，未來世界即將迎來OMO且將對經濟與消費生活帶來改變影響。

陳其華在2021年出版的《連鎖經營大突破》一書中提到O2O與OMO：

以前產業內談的是O2O(Online to Offline 或 Offline to Online)，也就是把網路消費者、會員，引導到實體商店，讓網路數據流轉換成實際的人流，進而提升門市業績。

OMO則「以人為核心，布建全通路經營(Omnichannel)與銷售服務環境」，同步掌握線上線下與顧客相關的購買與相關活動紀錄，著重在與客戶溝通，能迅速掌握每位客戶的需求，提升購買體驗。也能主動做精準行銷，定期推播個人化行銷內容，以培養品牌的忠實顧客。

「OMO整合」是新零售業的關鍵策略，透過線上線下整合解決消費者的需求，帶來三大商業價值：

1. 首先，OMO促進會員在線上線下的融合，進而推動門市導流，創造新顧客與線上流量，提升線上門市轉換率、實體門市業績。
2. 其次，通過整合會員線上線下資料，提供一致的會員權益、持續性服務，增加顧客黏著度，打造忠實「鐵粉」。
3. 最後，利用客戶購買行為的數據進行分類並貼上標籤，實現個性化推播，提高行銷活動的效果，同時支援門市人員更有效地了解並滿足消費者需求。這種跨通路的整合策略為品牌提升了顧客體驗與營收效益。

所謂的完整OMO經驗，是指消費者能夠無縫地跨越多個銷售通路進行並完成購買。舉例來說：一位顧客可能選擇在網路下單購買商品，隨後在附近的實體店面進行自取。

在這種OMO模型下，各個通路整體一起運作，確保顧客能夠充分利用數位通路來做出明智的購買決策，同時在進行交易時，也能享受到實體店提供的獨特購物體驗。

OMO的系統設計宗旨即：在讓顧客於購買過程中獲得更豐富的信息和更加個人化的服務。

到目前為止，這篇讓您了解了從零售、新零售、O2O到OMO整個發展脈絡與理論、定義，希望先奠定您的學理知識，幫助您靈活運用虛擬（線上）、實體（線下）行銷工具來經營企業、店家，提高經營效率與業績！

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